Sprache und Tonalität
Texte verständlich und ansprechend formulieren
Von nutzer:innenzentrierten Verwaltungsdiensten profitieren nicht nur Bürger:innen, sondern auch die Verwaltung selbst. Je weniger Rückfragen und Missverständnisse, umso besser für alle Beteiligten. Die hier präsentierten Richtlinien wurden von der Hamburger Senatskanzlei heraus als Leitfaden für die „digitale Verwaltungssprache“ entwickelt (Autor Frank Zimmer). Sie bieten auch für KERN eine gute Grundlage für Sprache und Tonalität. KERN folgt damit dem Wert „Weiterentwickeln statt Neubauen“ und bedankt sich für die enge Zusammenarbeit.
Warum nutzer:innenzentrierte Kommunikation so wichtig ist
„Entschuldige meinen langen Brief, für einen kurzen hatte ich keine Zeit“.
Das Zitat des Mathematikers Blaise Pascal (1623-1662) umreißt in nur 62 Zeichen das Prinzip von UX Writing: Je weniger Zeit wir für Struktur und Lesbarkeit aufwenden, desto mehr Zeit und Nerven kostet es den User. Darum werden digitale Verwaltungstexte professionell strukturiert, konzentriert und formuliert.
Content bezeichnet im Internet verschiedene Inhaltstypen, wie Videos, Bilder, Texte oder auch Audio-Inhalte. Nutzer:innenzentrierter Content macht Online-Dienste
- schneller, weil Bürger:innen auf Anhieb verstehen, was gemeint ist,
- stabiler, weil weniger Eingabefehler passieren,
- effizienter, weil weniger Rückfragen an die Verwaltung nötig sind.
Aber es geht nicht nur um den unmittelbaren Nutzen. Die Art und Weise, wie der Staat mit Bürger:innen kommuniziert, ist Teil seines Markenauftritts. Kommunikation trägt wesentlich dazu bei, digitale Angebote zu akzeptieren und Verwaltungsarbeit zu respektieren.
Ein konsistenter Kommunikationsstil vermittelt
- Empathie, weil er auf die Nutzenden eingeht
- Souveränität, weil er professionellen Regeln entspricht
- Verlässlichkeit, weil er auch in komplexen Situationen Orientierung bietet
Stil
KERN kommuniziert klar, prägnant und schnörkellos. Wir verwenden Hauptsätze mit maximal zwei Nebensätzen und ersparen den Nutzenden verschachtelte Sprachkonstruktionen. Wir fassen uns möglichst kurz und konzentrieren uns auf die für die Nutzenden unmittelbar erforderlichen Informationen. Was ihn darüber hinaus interessieren könnte, gibt es per Link.
Bei den Formulierungen gehen wir vorsichtig mit Substantiven um. Der so genannte „Nominalstil“ ist unerwünscht, weil er schwerfällig und umständlich wirkt. Wir schreiben in einer Überschrift also nicht „Antrag auf Ausstellung eines Reisepasses“, sondern „Einen Reisepass beantragen“. Aktive Satzkonstruktionen sind fast immer besser als passive. Sie wirken unkomplizierter und persönlicher. Also nicht: „Besucher werden gebeten …“, sondern „Wir bitten Sie, … .“
Fremdwörter und Fachbegriffe sind möglich, wenn ein Text dadurch verständlicher wird. Also fast nie. Eine Ausnahme bilden Fachausdrücke für gewerbliche Nutzende. Sind sie im Berufsalltag geläufig, belassen wir es dabei. Dann bleibt eine „Aufgrabegenehmigung“ eine „Aufgrabegenehmigung“. Der nutzer:innenzentrierte Stil ermöglicht es uns, Perspektivwechsel vorzunehmen. Komplexe Sachverhalte werden dadurch verständlicher und leichter zu lesen.
Bei den Diensteinstiegsseiten etwa schreiben wir abwechselnd aus Sicht des Nutzenden und aus Sicht der Verwaltung. Dadurch entsteht die klare Struktur einer „FAQ“-Seite. Wenn wir die Perspektive der Verwaltung einnehmen, sprechen wir die Nutzenden direkt an. („Für …. brauchen Sie …. Sie bekommen es hier“). Das wirkt nicht nur verständlicher, persönlicher und freundlicher. Wir vermeiden dadurch auch genderspezifische Formulierungen, die den Text unnötig verlängern. Ist dies nicht vermeidbar, machen wir diverse Geschlechter kenntlich mit einem Doppelpunkt. Beispiel: Nutzer:innen
Tonalität
Die Sprache der deutschen Verwaltung ist eindringlich und freundlich.
Eindringlich, weil sie Informationen auf den Punkt bringen und sicher durch den Prozess führen muss. Freundlich, weil der Staat mit seinen Bürger:innen partnerschaftlich und nicht als Obrigkeit kommuniziert. Freundlichkeit bedeutet nicht Distanzlosigkeit. Wir benutzen weiterhin die Anrede „Sie“.
Unser Ziel ist, Online-Dienste je nach Kontext und Lebenslage proaktiv anzubieten. Darum ist die Ansprache immer lösungs- und serviceorientiert, aber niemals servil.
Wir sind die professionellen Dienstleister unserer Bürger:innen und Unternehmen und stehen für gegenseitigen Respekt. Weitschweifiges oder Witziges hat außerhalb von Werbebotschaften nichts in der schriftlichen Kommunikation zu suchen. Regionale Begriffe wirken sympathisch und identitätsstiftend, wenn sie behutsam verwendet werden und allgemein verständlich sind. Ein gutes Beispiel ist das „Moin“ auf der Startseite des Hamburger Service-Portals.
Optimierung für Suchmaschinen (SEO)
Der Google-Algorithmus arbeitet in unserem Sinne: er bevorzugt informative und gut strukturierte Webseiten mit vielen internen Links, geringer Absprungrate und längerer Verweildauer. Es liegt an uns, diese Chance zu nutzen.
Mögliche Probleme sind:
- doppelter Content durch gleiche Inhalte in anderen Länderportalen und
- zu seltene Aktualisierung einzelner Seiten.
Darum sind regelmäßige SEO-Checks durch interne Tools und / oder einen externen Dienstleister erforderlich. Keywords sind hilfreich, dürfen aber nicht die Inhalte dominieren. Digitale Verwaltungsangebote sind keine Klickfarmen. Wichtiger als die Keyword-Optimierung sind passende Headlines (Meta Title) und Seitenbeschreibungen (Meta Description). Sie beeinflussen nicht nur das Google-Ranking, sondern auch das Bild unserer Angebote in den sozialen Medien.
Inklusion, einfache und leichte Sprache
Die Texte bei Online-Diensten orientieren sich an der so genannten „einfachen Sprache“. Sie macht komplexe Vorgänge für möglichst viele Menschen verständlich und schließt ausländische Bürger mit Basis-Deutschkenntnissen ein. Ein Satz sollte nicht mehr als 20 Wörter umfassen.
Etwas anderes als die „einfache Sprache“ ist die „leichte Sprache“. Sie wurde für Menschen mit Einschränkungen entwickelt und erfordert eine vollständige Neubearbeitung aller Texte. „Leichte Sprache“ ist im Einzelfall abzuwägen, ob sie eingebunden wird.
Menschen mit Sehbehinderungen bieten wir die Möglichkeit an, Texte und Bildbeschreibungen vorlesen zu lassen. Wir nutzen gut leserliche Schriftarten und angemessene Zeilenabstände. Näheres ist im Bereich Barrierefreiheit hinterlegt.